每个爆款小程序背后的运营套路

怎样才能做出爆款小程序?将运营模式、目标用户、内容

做生意真的比上班强吗?

形态进行正确地定位,对设计一款好的小程序以及将其运

营成爆款小程序十分重要

最近,笔者每天都接受到小区保洁阿姨的亲切问候:“你是什么垃圾”。

直到发现了支付宝上线的「垃圾分类向导」和「垃圾分类指南」小程序,

这才从“垃圾分类”中解救出来。据不完全统计:支付宝上线的这两款小程序,已涵盖 4000+种垃圾分

类,为上海 5000+个小区提供一键查询分类服务。几乎是一夜之间,

垃圾分类小程序火速覆盖全城超过 150 万+用户,成为不折不扣的爆款

小程序。

但是,想要做爆款小程序就只能借政策的“东风”吗?

当然不是!

笔者认为:每一个爆款小程序的背后,都有固定的运营套路,而这个运

营套路的核心,上线君将其归纳总结为两个字——定位

一、定位运营模式

所谓爆款小程序,首先具有两个特征:其一,获取流量之多、其二,获

取流量之快。

裂变,是小程序获取流量的重要方式(也是主要方式),分为利益裂变

和创意裂变两种。表现到具体实现上有活动裂变、功能裂变、朋友圈裂

变等模式。

1. 活动裂变

一场成功的营销活动不仅能在短时间能获取大量用户,还能在此基础上

达到品牌推广、产品销售等等目的。但是,营销活动的策划与执行并非“拍脑袋”决策,它需要经过大量的

前期调研综合评估活动可执行性。同时,还需要针对活动的不同阶段,

从内容引导、舆论管理和数据监控等多方面制定具体执行方案,以确保

活动的每一环节顺利进行,实现裂变和引流闭环。

谈及营销活动的典型案例,淘宝的双 11 活动无疑最具代表性。从活动

前的预热、活动期间的各项数据监控以及活动后的全方位复盘,双 11

的营销活动策划已经形成了完善的执行体系,已然成为商家和用户一年

一度的“盛典”。

尽管双 11 营销活动的主要阵地并不是基于小程序,但是同属于社交电

商背景之下,它依然能够为小程序裂变提供很多借鉴之处。

2. 功能裂变

如果说依靠营销活动实现小程序裂变考验的是营销团队的“软实力”,

那么功能裂变则是一场“硬仗”。

从 2017 年首批小程序上线至今,微信对小程序无疑是“寄予厚望”的,

不仅赋予众多流量接口,而且还为小程序开发了众多营销功能,为小程

序传播提供更多便利。

具体表现为:1. 以小程序码的形式一键分享到好友或朋友圈,分享路径更直

接、更便捷;

2. 以拼团、分销、团购、秒杀等为代表的功能,成为小程序裂

变和传播强有力的助推器。

以“砍价功能中的战斗机”、“裂变玩法的极限玩家”著称的拼多多,

就是利益裂变模式的典型代表。通过各种低价拼团、0 元秒杀等产品形

态,拼多多充分利用用户心理实现留旧、拉新一举两得。

3. 朋友圈裂变

事实证明:转发到朋友圈中的内容只要让受众看到亮点价值,也会迅速

达到裂变的效果。特别是,自微信推出朋友圈广告功能之后,随着小程

序接口能力的不断完善,也让更多小程序运营商家看到朋友圈裂变的潜

力。

可见,只要小程序产品本身足够优秀,未来,与微信相关的一切具有分

享条件的途径都将成为小程序快速裂变、成为爆款的沃土。

二、定位目标人群

严格来说,定位目标人群应该是小程序运营之前首先应该考虑的,但恰

恰也是最容易被忽略的。我们常说,知己知彼,方能百战不殆。某种意义上,实现小程序快速裂

变的过程其实就是与目标人群的一场“心理战”。也正因此,定位目标

人群才显得尤其重要。只有精准定位用户和需求,才能有针对性的利用

产品运营手段、生产贴合用户场景的内容。

例如:文章开篇提到的支付宝上线的两款小程序,以需要“识别垃圾”

的人群和需要“回收垃圾”的人群作为精准目标用户,支付宝分别提供

了「垃圾分类向导」和「垃圾分类指南」,两款小程序在构成与使用上

就完全不同。

话题延伸:

与 APP 用户定位不同的是,基于微信生态的小程序拥有更广阔的用户

资源(这也是越来越多企企业与个人将小程序作为获客主要阵地的重要

原因)。

原因主要有如下几方面:

首先,小程序的使用成本低、传播门槛低。

小程序无需下载与注册,点开即用、用完即走的特性极大促进引流和转

化闭环。

试想,让用户单独下载并注册一个 APP 需要成本,激发他分享也需要

成本。即使用户作为传播节点,分享转发到社交平台,新用户还需要下载和注册,引流、转化的裂变流程很容易中断。而小程序则省却了裂变

过程中的很多环节,减少裂变转化阻力,促进裂变闭环的形成。

其次,拉宽小程序整体用户范围。

与 APP 的用户群体主要集中在 1、2 线年轻人群体中相比较,小程序因

其易操作、易分享的特性,拥有更广阔的用户空间。例如:更容易释放

3、4 线城市,甚至更基层的用户潜力;中老年人也将成为重要的用户

群体之一。

此外,依托微信的社交属性,小程序在裂变和传播上优势更加得天独厚、

浑然天成。

三、定位内容形态

随着微信小程序逐渐渗透购物、出行、生活服务等诸多场景中,微信小

程序的内容形态也呈现多样性,上线君特别整理出最常见的几种内容形

态,以供参考:

1. 文章资讯类

由于公众号推送频次受限(订阅号 1 次/天,服务号 4 次/月),越来越

多的内容主体构建“公众号+小程序”的内容矩阵,借以满足内容发布

和更新的时效性。2. 电商购物类

电商小程序自带微信用户,依托微信生态圈和小程序的社交裂变属性,

使小程序商城成为电商变现的重要方式之一。

特别是随着私域电商、私域流量等概念的盛行,电商小程序成为众多电

商企业和个人品牌树立品牌、自建流量池的重要阵地。

3. 预约服务类

随着移动互联网的高度渗透,小程序成为拉近用户与产品的重要手段,

也成为商家快速占领用户心智、培养用户习惯的首选。

4. 知识付费类

与预约服务相类型,知识同属于虚拟产品。在小程序出现以前,通过公

众号或云电子书的方式购买付费知识,转化曲折,顾客体验不佳。现在,

基于小程序就能够快速构建拉新、促活、变现等流量管理闭环。

当然,实现快速裂变、成为爆款的小程序远不止上述几种内容形态。正

如前文所述,爆款的背后都有既定的运营套路,利益有限,而创意无限。

也希望依托小程序功能持续发展与完善,能激发出更多创意,涌现更多

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