阿里系的菜划算,为啥“投靠”腾讯?

你能想象么,一款阿里系的产品居然只上线了微信小程序,而没有上线支付宝小程序?

这款产品就是最近出现在大家视野的生鲜电商「菜划算」,「菜划算」在今年5月获得了熊猫资本投资后,7月默默推出了APP和微信小程序,虽然表面上看与阿里并无关系,但是晓程序观察(yinghoo-tech)还是在菜划算的股权结构中,发现了一些蛛丝马迹,它背后实际的控股方,其实就是阿里。

  • 在菜划算的股权结构中,杭州短趣网络传媒技术有限公司占股70%,而杭州短趣网络传媒技术有限公司由阿里和天猫全权控股,为阿里旗下产业,曾运营阿里趣拍云相关业务。
  • 占股20%的方杰,曾在阿里任职,任美菜网COO。
  • 此外,菜划算官网显示的公司地址为杭州市滨江区阿里中心。

种种迹象表明,这就是阿里亲自下场推出的社区生鲜业务。

这不禁让人疑惑,为何阿里的“儿子”,竟去给腾讯“打工”了?我们不妨就社区生鲜电商的应用场景,看看「菜划算」为何选择了微信小程序,而不是支付宝小程序。

前置仓的弱点只有微信小程序可解

想要找到这个问题的答案,还是要从「菜划算」产品中,去一探究竟。

菜划算采用前置仓模式入场,即根据社区选点,建立仓库,覆盖周围社区,由总仓配送至前置仓,再由前置仓直接配送到家。与每日优鲜和叮咚买菜一样,菜划算并没有设立线下门店,而是通过在社区设立前置仓储站点,覆盖站点附近社区1-3公里,每当覆盖区域用户下单,工作人员在前置仓进行配货,骑手在29分钟内完成送货到家服务。

由于没有线下门店,每个前置仓的单店成本非常低,又能够快速方便的送达到用户手里,对于社区生鲜电商来说,确实是个不错的选择。但也正因为没有线下门店,用户无法通过门店触达,线上成为主要的拉新方式。

「菜划算」也正在通过各种线上渠道进行前期的用户积累。目前,菜划算通过邀请奖励、限时抢购、爆品推荐等增加日活和拉新效率,主打29分钟新鲜配送到家的便利性,满足用户做饭时即时性的需求。

对于「菜划算」来说,拉新最重要的一点,就是基于LBS定位,快捷、精准找到周边用户。

对比微信小程序和支付宝小程序,我们发现,微信小程序中的「附近的小程序」能力可以向用户推荐周围5公里内的小程序,刚好能够满足「菜划算」的拉新需求。随着微信小程序的不断发展,「附近的小程序」也逐渐形成了一个更加开放的本地化生活平台,更契合「菜划算」类的本地服务商家的定位,帮助它们快速、精准的找到用户。

当然,对于「附近的小程序」来说,菜划算也是为它“正名”的一个案例。「附近的小程序」作为微信小程序中与「我的小程序」并肩的板块,刚推出的时候便受到很大争议,一度被认为是为线下门店所打造的,如果没有线下门店的小程序,便不会被推荐。

菜划算的案例证明了,「附近的小程序」之所以能够被放在如此重要的战略地位,其原因就在于随着服务的不断线上化,平台推荐不再以商家为主体而是以用户为主体。从“人找服务”不断升级为“服务找人”,人在哪里,服务就在哪里。

而支付宝小程序中却没有基于位置服务推荐的能力。虽然支付宝小程序的的拉新能力也非常强,设立了首页Banner和平台推荐等板块帮助商家拉新,但对于「菜划算」类的前置仓玩家来说,即便获得了首页推荐,恐怕也无法精准触达到服务区域内的用户。

不过对于支付宝来说,位置服务应该不是什么难事,据晓程序观察(yinghoo-tech)了解,目前支付宝与高德地图已经实现了端对端的打通,而高德地图一直是一个深耕LBS位置服务的玩家,甚至在阿里经济中,支付宝与高德地图的打通,也被称为是一个典型样本,但至于为什么支付宝小程序没有推出类似的位置服务,我们就不得而知了。

高复购、高转化的熟人经济

除了「附近的小程序」的拉新能力之外,对于「菜划算」来说,微信中熟人经济背后带来的高转化与高复购也是一个强大的吸引力。

事实上,已经有不少生鲜电商玩家,在微信生态里,利用微信小程序工具,完成了低成本获客和极高的复购率。以社区团购最早的玩家之一:「你我您」举例,其便是通过主打社区中的熟人社交,3年时间实现覆盖30个城市,月复购率和月留存数据已经做到了83%和67%。而一般传统电商这两项数据仅为15%和8%,数据远远高于其他赛道上的同行。

其实「你我您」的玩法并不复杂,简单的来说,就是团长负责自己居住的小区,通过微信群和微信小程序向用户推荐商品。「你我您」负责源头集采集配,省略所有中间环节成本,直接配送到小区。

重要的是,在微信生态中,「你我您」良好的利用了微信小程序和微信群两个工具:

  • 微信小程序,可以流程标准化,采购、宣传、购买、配送、售后等全链条的效率和成本得到极大提升。加上整体环境因素,在一年内实现了滚雪球式的增长,最终由松散的小生意升级为一个大商业机会。
  • 通过微信群,与小区住户快速建立连接和互动,利用特定场景下的熟人关系来提供实惠、便利、到家的社区团购服务。

利用微信小程序通过微信群渗入邻里邻居组成的碎片化关系网络,在微信群中完成分享、拉新、高转化、高复购。

相比于社区团购,前置仓有更无法代替的优势,那就是能够满足用户的及时性需求。「你我您」最快的配送速度为“次日达”,尚且能够完成如此高的效果,对于「菜划算」来说,未来的想象力会更大。

事实上,在阿里生鲜盘子中,除了外部扶持「菜划算」进入赛道,内部还在不断培养「盒马鲜生」、「淘鲜达」等玩家不断增加自己的实力,可见阿里对于生鲜赛道的重视。但是目前「菜划算」还需要借助微信小程序的力量,完成最重要的用户闭环。

而这些在支付宝小程序中就一定做不成么?也未必。对于支付宝来说,虽然目前已经实现与高德地图的端对端打通,但在支付宝小程序中,却连高德最擅长的位置服务都没有。打通后如何进行有效联动,依旧是支付宝甚至是整个阿里经济体,未来要面临的命题。

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