单日拉新30万+,用户增8.3倍:这三个社交投放获客玩法成型了

见实在和一款免费阅读APP对谈时留意到一个新变化:几年前许多APP团队的单个下载激活成本就已超过10元-20元,到了现在,他们这一数据反而下降至7-8元,而且35天到40天就能收回成本。

最近这几年大家讨论的关键话题,都是流量红利逐渐消失。这意味着在投放语境下,广告获客成本越来越高,伴随的现象就是许多行业广告投放大幅减少,新的获客策略(如私域流量)在迅速爆火。

但刚提及的新变化,明显和大家感知不符,甚至可以说恰恰相反。行业中和投放相关的市场策略,显然在发生更多变化。为此,见实干脆拜访了更多广告主和服务商求教这个话题。他们看到:从2018年到2020年,网服行业的广告投放量上扬了近4倍,而一些领域的关键获客成本却下降了50%左右。

在这些数据剧烈、逆势变化背后,许多行业早已形成了一些典型投放策略。

正在加大投入的三个典型行业

现在流量平台中,最为充沛的当属微信。在和广告主和服务商的讨论过程中,大家话题都自然集中到微信广告平台上。头部服务商云锐认为,他们所见或服务的对象中,至少有三个行业投放增长非常迅速。

在直播视频行业,整个行业用户规模稳定在5亿左右,头部玩家正借助微信流量快速爆发破圈抢占市场。以某头部直播视频类广告主为例,2019年通过微信流量10个月时间就实现了8.3倍用户增长,单日拉新获客峰值可达30w+。

在婚恋交友行业,以收集表单为代表的传统模式,正逐渐被以相亲视频激活付费为代表的新模式所替代。透过微信流量,2019年的1月到9月,整个婚恋交友行业用户增长提升了9倍,新模式在用户增长方面是传统模式的5倍以上,单日拉新获客峰值5w+。

除此以外,2019年免费阅读APP也以信息流渠道获得用户采量突破。

行业的错觉和误解

上述阅读、直播视频、婚恋交友是投放增长最为迅速的行业之一。有意思的是,和见实刚提及的“存量时代广告投放正在减少”这个认知偏差一样,许多行业对微信流量也存在着一些常见的认知偏差和误解。

误解一:微信用户不够年轻/微信流量太贵

腾讯最新财报显示,微信和Wechat月合并活跃用户数达12.03亿,微信朋友圈日活跃用户数达7.5亿+,小程序场景活跃用户数达4亿+,公众号场景PV达30亿+。其实,这些数据用最简单的话再说明一下,就是:在这个用户量级面前,几乎任何用户群体都在其中,包括地域、年龄、兴趣、行业等。

另一家头部服务商微盟告诉见实,值得讨论的反而不是流量成本贵不贵这个问题。在社交领域做投放,会受多方面的条件约束,如一些品牌商初次体验微信流量投放时,可能会出现效果不佳的现象。但真正的原因可能是几个方面造成:

一是投放素材,如创意文案不够吸引人、选错了场景、定向优化不足等。二是目标用户不明确,单纯追求用户增长数量,就会很容易忽略产品真实用户的日活率。三是投放策略不当,很多企业习惯在多个投放平台都采用同一个投放策略,就很难做到低成本获取到客户。

在这方面,很多服务商都深有体会,他们往往会引导广告主从用户质量入手,以日活数据来实际回应这个问题。

误解二:投放复杂/账户维护成本高

微信流量投放策略会不会很复杂,账户维护成本是不是比较高?这些问题是服务商较常遇见的担心。其实,这些担忧早有官方解读,询问虽然多,回答起来也非常简单:

腾讯广告投放管理平台已整合了包括微信朋友圈、公众号、小程序在内的腾讯全流量,支持一站式投放,所有投放能力也和腾讯广告投放管理平台保持能力对齐。

而且腾讯广告助手小程序,可实现多账户管理、多维报表生成、轻量广告管理等投放功能,完善移动端广告投放管理能力。这些都可以降低广告主投放的复杂度和跨端操作的重复运营成本。

误解三:微信不能投短视频/投放形式不够丰富

服务商告诉见实,微信平台对广告投放相对克制,审核相对严格,使得微信广告的广告篇幅较少,投放位置质量高,且内容相对真实,更容易获得用户的信赖。

这些都是为了尊重用户的社交体验,因此,服务商通常建议广告主借鉴类似做法:采用默剧形式,通过有趣的内容和表演来展示卖点,仍然可以吸引更多点击量。

另外,微信广告的呈现形式丰富多样,不仅可以用视频广告形式,还可以通过朋友圈、公众号、小程序、小游戏等更适合呈现产品卖点的形式去精准触达用户。

三种典型组合投放打法

见实翻阅了跟服务商和广告主的对话记录,发现这些“会花钱”的广告主和他们的服务商,其实早已形成了几个典型打法。

组合打法一:调整资源分配+拓展投放资源位+投放样式多元化+深度优化

此类打法比较适合直播视频行业。直播视频行业的传播诉求,通常为获客、留存、LTV价值一键式增长。头部玩家占绝对领先地位,中腰部玩家则寻求差异化发展。

首先,中腰部广告主在保持主站推广力度的同时,可以将部分资源向针对特定人群推出的新产品倾斜,不仅有效抢占细分市场,也提升了品牌形象。

其次,素材样式从单一的图片增加为“图片+视频”,素材内容也可以从美女延伸到美食、生活、游戏、工具等。资源位可以从单一的朋友圈优化为公众号、小程序、小游戏等多个资源位的有机组合,玩法也可以从常规投放扩展到网赚玩法、社交裂变等。

此外,一家广告服务商提醒见实说,直播视频类广告主在投放过程中,通常会充分运用官方提供的一些工具,有针对性的进行“激活-次留存”的运营转化。

如一家广告主利用这种组合打法,使得新客占比从60%+提升到80%+,提升幅度接近30%;而如前述内容提及,2019年,某头部直播视频类广告主在微信流量10个月之间实现了8.3倍用户增长,单日拉新获客峰值达30w+。

组合打法二:多维度精准定向+多场景素材+多资源位组合联投

此类打法更适合婚恋社交行业。婚恋社交行业的诉求通常为销售线索搜集和激活付费。

首先,在素材方面,要解决原有素材的单调性,根据投放人群的职业、生活场景进行优化。

其次,集中优质资源,拓展朋友圈、公众号底部等有竞争力的版位,并根据学历、职业阶层、婚恋状况、交友兴趣等标签精准定位目标人群。

最后,在具体的投放环节,更新现有的兴趣标签,定向细分人群并深挖价值,搭建短链路的营销闭环。

这一组合投放玩法,帮助某广告主在投放期间实现了5倍+的用户规模增长,单日拉新获客峰值突破5W。

组合打法三:内容驱动+数字化投放+多场景展示

此类组合打法更适合阅读行业。阅读行业的诉求是急需大量优质用户,以支撑自身用户数量增长。阅读行业之前经常通过简单粗暴的利益点吸引用户,往往效果不佳。

鉴于阅读类用户的需求,服务商建议广告主以“内容营销驱动增长”,以某客户为例,以内容营销为主线投放后,通过内容来过滤用户,广告点击/转化质量也有1.2倍提升。如果配合一些数字化投放手段,对投放后端进行优化,可使点击率再增长10%以上。

头部服务商东信告诉见实,通常投放操作如下:

首先,根据榜单分布选好品类,精选 5-10 本书籍,并在书籍的 3-5 章前置内容中提炼出文案、素材。

其次,在朋友圈、公众号、小程序等多个场景进行个性化的创意表达。如,真人原生类素材更适合契合朋友圈场景,“文案+行动按钮”的形式更适合在公众号文章底部等。

最后,落地页模拟小说阅读器原生体验,呈现小说1-3个章节,可有效提升下载转化率。

这三个投放策略背后,很多广告主还在不断探索试玩互动、视频提效等玩法。

在走访和总结时,见实有一个非常强烈的感受,那就是:这些投放和组合策略非常有效,以至于许多企业都在低调闷头玩。

社交网络发展至今,因为精准、留存高、获取成本低、裂变性好等特点,早已是许多行业市场和运营策略的基础。但也因为社交网络的独特性质,也在促使这些大平台的玩法经常升级、变化,更需要企业多多交流和切磋。如果你有这方面的总结和心得,不妨也随时聊起!