工具类小程序 10 天增长 103 万全复盘

工具类小程序 10 天增长 103 万全复盘

本文目录:

1. 100 万小程序用户意味着什么

2. 为什么要选择春节期间做增长

3. “己亥计划”全复盘4. 活动总结及可复用经验

100 万小程序用户意味着什么

或许对于很多公司的小程序来说,尤其是 c 端小程序,增长 100 万并不

是什么值得高兴的数据,但是对于我们这样的工具类小程序而言,100

万的意义非常重大。

有多重大呢?我们的第一个小程序“作图神器创客贴”,是 2018 年 2

月 14 日开始上线并沉淀用户的,直到 2018 年的 12 月,10 个月的时

间,获得的用户数也不过 200 多万。所以 10 天内增长超过 100 万用

户,对我们来说是一个比较大的挑战。

这个挑战大概是这样的。在 2019 年 1 月 1 日的时候,我们团队开始执

行 okr 工作法。定下了一个比较“狂妄”的增长目标,其中一个指标是:

第一个季度内,做一次百万级的小程序用户增长。也就是,至少要完成

一次接近现有量级 50%的增长。

这个量级的增长对我们来说并不是简单的事情,和过往一样完全佛系地

做增长,即便可以获得品牌曝光和高质量的粉丝,但未必能够转化为小

程序用户。

毕竟我们之前的路线是这样:关于官网为什么不倒流到小程序,这是由我们的产品理念决定的。

对我们而言,PC 端承载的服务是最重的,小程序则是解决手机端的生

产力——用电脑解决电脑端的问题,用手机解决移动端的问题,相互的

硬倒流是并不必要的。所以我们的用户量必须是通过移动端完成自发的

硬核增长。

为什么要选择春节期间做增长

让我来拆解一下我们的任务关键词,按照重要程度排列:第一季度,小

程序用户量增长,100 万。好的策划是增长成功的一半,而好的时机,

是策划成功的一半。所以我们必须要找到最对的时间,再做最对的策划。

如何找到最好的时间,有很聪明的办法是自己打造热点,也有很笨的办

法,就是翻找日历。自己打造热点并不难,但是对人力的需求比较大,

考核了我们的团队人力之后,我们决定用笨办法——查日历。在查看了

第一季度的日历后,我们决定选择春节期间做增长。理由有三:

(1)用户需求与产品性质的高度匹配。春节期间,用户会有大量的社

交需求,社交需求中“送祝福”所占比重极大;我们的工具可以“为用

户提供祝福卡片和贺卡”。

(2)春节移动端的增长天时。春节期间,因为长假,移动端流量会出

现暴增,非常适合完成移动端的增长任务。小程序作为移动端产品形态,

在春节期间是占据增长天时的。把握好春节,对移动端的用户增长来说

至关重要。

(3)为了达成 OKR 的目标。当我们第一季度的指标中有一个“小程

序用户量翻倍”时,就意味着我们必须要能够抓住每一个时间节点尽量

去做增长。春节是增长的黄金时期,它就必须要承担更大的责任。

“己亥计划”全复盘

当确定好时间节点,活动的策划成为了侧重点。因为 2019 年的农历是

己亥年,而且我们也是在春节期间完成增长任务,所以这次增长被定名

为“己亥计划”。我们先进行了一个梳理,当时的手稿和板书大概有几

十张,比较乱,我的字也比较丑大概长这样:为了方便大家理解,以及因为实际落地的方案更加明确,我将在下文进

行完整复盘。

1. 己亥计划梳理

任务:在 2019 年 2 月 2 日至 11 日期间,增长现有用户的近 50%——

100 万。

参与部门(按参与顺序排列):

市场部:提出想法、活动雏形、策划活动方案、执行活动

品牌部:梳理活动价值、各个时间节点、人群定向分析

技术部:提供技术支持和测试

设计部:第一版手稿中,设计部被我规划为“技术”范畴内

财务部(但因为春节期间合作方都放假,付费渠道宣告无效,

于是最终并没有能参与进来)

作战思路:活动策划、自增长、数据导向。

战略部署:

上半场:2 月 2 日-2 月 4 日 年夜饭+祝福贺卡

下半场:2 月 5 日-2 月 11 日 春节习俗卡片

2. 作战实录

(1)年夜饭+祝福贺卡

作战策略:

祝福贺卡解决用户刚需,精美图片+模板+抽取卡片的形式,小程序分

享。领取卡片即成为用户。祝福贺卡:

祝福贺卡事实上是一个用户自增长的过程,一共经历了 8 个步骤:

1. 用户 a 制作一张贺卡,生成作品选择寄出;

2. 用户 a 将完整作品转发给用户 b,此时用户转发出去的落地

形式是一个小程序;

3. 用户 b 收到了一个小程序生成的贺卡;4. 用户 b 点击领取贺卡,此时用户会获得一个完整的卡片领取

仪式感体验——抽出卡片,并有卡片翻转的体验;

5. 用户 b 成为我司小程序的用户;

6. 用户 b 认为这样的体验还不错,于是通过我司小程序制作一

个属于自己的祝福贺卡;

7. 用户 b 将做好的成品转发给用户 c……

8. 用户自增长闭环形成。

同样的,年夜饭也是一个用户自增长的策略。它本身解决的是用户的趣

味需求,可分享到朋友圈,生成图片即成为用户。

年夜饭解决用户趣味需求,可分享到朋友圈,生成图片即成为用户。(2)春节习俗

作战策略:针对 b 端和 c 端人群。

b 端:春节期间的趣味输出、避免存在感被削弱。

c 端:了解文化习俗,有很多不一样的冷知识被模板带出。通过年俗模板,我们输出了自己的设计力,并让用户了解到了更多的春

节习俗。包括春节期间每一天的宜忌等,都简单地体现了出来。因此,

我们被用户称为“过年神器创客贴”。

数据报告:

上半场:年夜饭实际增长(63.5 万)

下半场:过年习俗实际增长(39.9 万)

增长任务完成率 103.4%。体验:下半场的增长,在抵达 37 万的时候,我们一直期待能突破 40。

然而最终的 39.9 让我们想起了被迅雷和快播支配的恐惧。(现在的小

伙伴们能 get 这个梗吗)

3. “己亥计划”增长方法论

事实上己亥计划的增长方法论就是“数据导向”。

一共是四大要点:数据导向、数据监督、数据指导和数据管理。

其中有必要单独分享的是数据指导。

正如上一篇文章分享的“真善美营销心法”,我们不断尝试用“温暖、

善意”去打造我们的品牌质感,也不断通过成功的活动来总结经验。成

功的判定标准就是数据,数据是不会说谎的,尤其是在分钟级监测的情

况下,好的数据增长加上好的口碑就等于活动的成功。我们会提取成功活动的要素,并进行整理,在下一次需要做活动的时候,

会复制其中的经验。这也是之前提到的“活动的生命周期”的问题,好

的活动会一直存活下去,也就是这个意思——它会不断指导我们的工

作。

活动总结及可复用经验

在活动总结和可复用经验模块,可以分享这样一张图:

其中,最值得分享的几个点是:

(1)用户体验第一

大家会发现,无论是年夜饭还是贺卡,或者模板,都是“用户自发推广”

了我们的小程序,以及“用户选择成为”我们的小程序用户。这是技术

团队和产品团队贡献力量的主要方向。体验是增长的关键。(2)抛弃“流量思维”,选择“增长思维”

很多唯流量论思维会告诉你,一天 100w 用户会怎么样怎么样。但是完

全不考虑用户的留存和流量的质量,这样的增长有没有意义呢?

有,至少是不错的推广案例。但是作为一个企业主体,在我们做增长的

时候,目标难道只是一个推广案例?

不,我们要的是后续的持续增长,以及用户的长期使用,那么,我们就

必须要抛弃流量思维,真的把每一个用户当作活生生的人,而不是“这

来了一个流量”。这也是我反复提到的“共情”,不要去做自己都不能

接受的活动,不要去做自己都不喜欢的活动。

(3)在对的时间做对的事

关于这一点,其实真的非常重要。天时地利人和,天时是第一位的。同

时,有的时候,一个项目的不太成功,或许只是时间节点不对,而非项

目确实不好。

(4)遵守平台规则和法规

这一点是活动成功的关键。每个平台都有自己的规范,在平台生存,就

要遵守这样的规则。而法律则是不容践踏的底线。守好这两条底线,才

可能去做好服务